品牌聚焦新零售 个性化体验成重要课题

Tiffany：开设首家Style Studio新零售概念店

继开咖啡店卖早餐之后，奢侈珠宝品牌Tiffany在新零售上又有新的动作。近日Tiffany在伦敦13 James大街开设全球首家Style Studio新零售概念店。该店铺面积约200平方米，紧邻以奢侈品零售闻名的Covent Garden商业区。该店提供的Tiffany珠宝系列包括Tiffany T、HardWear、1837和Return to Tiffany系列，以及各种礼品、皮具和居家产品等。除此以外，Style Studio内还摆放了一台自动售货机，出售Tiffany最新的香水、现场雕刻的珠宝和皮革压花产品。顾客可以在自动售货机的屏幕上绘画和涂鸦，然后将他们自己设计的这些元素融入到吊坠和其它产品上。

为了吸引当地的消费者和游客，Style Studio营业时间延长至晚上8点，并在店铺的后方留有大片空间用于举办客户活动、展览和派对。同时，店铺员工不需要穿着正装，可以自由的穿着运动鞋上班。Tiffany表示：Style Studio是对奢侈品零售的全新阐释，Tiffany希望站在这一领域的前沿，发挥自身优势，通过看、玩和互动，增加顾客的乐趣，让前来消费的顾客放松身心，为他们带来沉浸式体验，将传统的奢侈品的高冷印象抛在脑后。

Gucci：打造新零售实验空间

奢侈品牌Gucci(专题阅读)在纽约Soho区的新零售实验空间正式开张营业。这家名为Gucci Wooster、号称全世界其独一无二的Gucci门店面积达1000平方米，可以说是非常壕了!

和传统奢侈品店明确按品类分区不同的是，Gucci这间门店设置了厨房、客厅、影院区等不同区域，店内的设计非常复古华丽，同时有许多堪称独一无二的品牌元素。红砖墙壁、行李车、裸露的管道、药店式柜架、各种vintage风格的沙发、屏风、座椅等古董家具，意大利艺术家手绘而成的地板花纹等等，看上去更像是复古家具的博物馆、展示独立艺术家作品的美术馆、亦或是休闲聊天的别致集合地。显然，消费并非这家门店的最终目标，创造特殊体验才是。Gucci希望营造一个轻松购物的环境，可以让顾客兴致盎然地在店里停留，娱乐、放松、发现新玩意儿，享受在Gucci店里的时光。

Nike：推出全新零售概念Nike Live

运动品牌巨头Nike推出新零售概念Nike Live，首家全新概念门店Nike by Melrose在西洛杉矶的Melrose Avenue 8552号开张。该门店面积约372平方米，除了利用数据打造门店设计，提供Nike官网上精选的跑步、训练和运动产品，不定期推出洛杉矶专属商品外，Nike by Melrose意在成为消费者邻近社区的数字服务中心，融入本地化服务，基于当地顾客的需求和购物偏好量身打造，有针对性地选择产品库存，商品上新打破Nike常规的季节性顺序，约有15%的服装和25%的鞋类将每两周上新一次。

这家全新概念门店内部的特别设施包括Sneaker Bar、NikePlus Unlock Box、Dynamic Fit Zone等等。但尤其值得一提的是Nike by Melrose门店为Nike Plus会员提供的预约、预订、查看库存等个性化服务。Curb Services，消费者无需走进店内就可以使用Swoosh Text向门店发送简单的文本信息，选购商品或退货。Retail Home，消费者可以在Nike app选择产品，到门店内试穿和购买，并享受30天无理由退换和轻量剪裁服务。Nike Scan，该服务在消费者进入门店100米范围内自行激活。如果消费者选择的商品在门店内没有库存，可以在线购买，如果有库存，只需按下app窗口底部的按钮，就会有销售人员提前把商品准备好。NikePlus Unlocks，消费者能预留选定的商品，这些商品会放在一个储物柜里，通过Nike app扫描打开。对于那些懒得走进门店，只想在路过门店时顺手买走一双鞋的消费者，Nike还贴心提供了设在门店外的取货机。

Nike方面表示，下一个Nike by Melrose门店目前正在紧锣密鼓的筹备中，预计明年春天在东京开业。Nike by Melrose作为Nike Live的第一个项目，旨在将数字功能与独特的线下购物环境相结合，将线上互动体验延伸到地面零售空间，通过个性化的服务和体验吸引线上消费者更多参与线下购物，提升消费者的购物体验，实现线上线下的最佳协同效应，创造Nike零售的未来。

Arcteryx：开新店玩VR

以冲锋衣和连帽羽绒服闻名的加拿大奢侈户外品牌始祖鸟Arcteryx在温哥华开设了一家全新零售概念店。该店位于温哥华市中心813 Burrard Street，面积约370平方米，着重突出消费者体验。店内设立了专门的“保养和维护”服务台，处理售后服务;还有互动区域，消费者可以测试新产品，交流购物体验。

除了新零售概念店，Arcteryx还推出了一款虚拟现实(VR)项目Hut Magic，能够让消费者轻松获得新鲜有趣的购物体验。Hut Magic是一个VR概念性滑雪小屋，由始祖鸟与旅游机构Destination B.C.合作推出，目前消费者能在官网和北美的17家门店中体验。始祖鸟准备在明年和之后推出更多类似项目，希望能够通过这种方式促进其全球扩张计划。

Dainese：推出消费者为导向的全新门店

对于摩托车爱好者来说，一定对Dainese不会陌生。作为意大利顶级极限运行防护装备品牌，Dainese一直以为机车手和极限运动项目提供全方位防护服而闻名。近日Dainese在米兰推出以“消费者为导向”的全新旗舰店，面积约400平方米的新门店秉持极简主义风格，全方位展示Dainese的新零售理念。门店内部装潢完全以消费者为导向，对Dainese的摩托车防护系列按照赛事、运动、旅游和城市四种风格陈列，混合运动系列则细分为滑雪、自行车和马术三大子系列，产品陈列中特别突出了头盔和鞋履等防护装备，并附有这些产品最新技术的详细介绍。Dainese米兰门店的中心区域还设置了“店中店”的区域，专门用于展示品牌的特别系列。此外，为了提升消费者的购物体验，Dainese还在米兰旗舰店设置了产品定制空间，顾客可根据需求和喜好进行产品定制。

新零售新实验

聚焦这些国际知名品牌在新零售上的新动作，不难发现，一个共同的趋势是，大家新开的店铺都无一例外是大店，少则2、300平米，多则上千平米。除了面积大之外，各大品牌的新零售概念店都注重产品门类细化和消费互动体验，在店铺装潢设计上煞费苦心，强调门店的差异化和个性化，力图以新鲜有趣的视觉效果传递品牌新形象，吸引消费者特别是年轻消费者的关注和青睐。

此外，各大品牌推出的新零售概念门店几乎都是体验馆或者生活馆，更加注重的是传递推广品牌生活方式，全方位提升购物体验，努力创造品牌、产品和消费者之间的深层交互体验，将传统零售、生活方式跨界、品牌集合店等元素相结合，有效提升店铺的聚客力和多重消费体验，呈现出令人耳目一新的新零售业态。

面对越来越多的年轻的喜好难以捉摸的消费者，面对日新月异的数字科技，风起云涌的各类电商平台和社交媒体，传统的销售逻辑显然已经落伍不再适用。但新零售概念并非就是一味的追逐新奇，而是审时度势利用品牌现有技术和力量来更好的服务消费者。

从Tiffany、Gucci、Nike等国际顶级品牌在新零售上的新玩法，我们不难发现，奢侈品牌们正在努力抛弃那种高冷范，变得愈发的平易近人新鲜有趣，而像Nike这种一贯走先锋路线的品牌，正在大踏步向纵深推进品牌的个性体验。在新零售当道、新科技层出不穷的背景下，品牌和零售商的边界，线上和线下的边界，都正在变得模糊。如何保持品牌生命力，吸引消费者兴致盎然地涉足品牌实体店，如何打通线上线下通道，带给消费者独特的品牌个性体验?无疑成为眼下各大时尚品牌关注并争先实验的新课题。