斑布携手分众,或将一举撼动行业格局,跃升“本色纸一哥”?

斑布携手分众,或将一举撼动行业格局,跃升“本色纸一哥”?

品牌新闻haixia0042020-06-30 15:56:591349A+A-

  在国内本色纸市场上,十多个品牌角力厮杀,各种营销手段也层出不穷。吴亦凡之类的明星代言,什么快闪盲盒,联名款之类玩的不亦乐乎。

  而全国100+主流城市的电梯,正被斑布本色纸的广告铺满,周均曝光高达5亿人次。在连续10多周的集中轰炸后,斑布本色纸的名号以及抑菌率99%的健康功能属性,将深深植入100多城市主流人群的头脑。本色纸的江湖里或将只剩一个带头大哥——斑布。

  这么说或许很多本色纸品牌及其拥趸会很不服。但很可惜,斑布找到最懂占领用户心智的分众合作,切中了品牌战略营销的法门,这个江湖注定要发生格局剧变。

  一

  占领用户心智是要领

  具体而言,前述各种营销玩法都存在着几个致命问题。

  一是,品牌缺乏差异化宣传,未能将自己与其他品牌彻底独立区分开来。代言,联名等行为都未能从根本上突出所在品牌本色纸品类的特异性,这意味着广告即使引发消费者关注,但人们在想到本色纸品类时,仍然会有很大品牌选择空间。

  二是,本色纸业界诸雄的各种营销战术,虽然都垂直覆盖部分受众,但大都是明星粉丝,或者某种品牌文化的受众,不够精准垂直,更没有影响足够规模的消费风向标人群。这部分受众无法在主流人群中建立品牌的核心地位。

  三是,此前本色纸各路诸侯的广告营销大都缺乏持续饱和攻击的态势。再好的产品不说上一万遍,别人也记不住它的好。没有精准持续的广告轰炸,用户根本无法形成品牌记忆。

  可以看得出,前述玩法多数停留在营销战术层面,在品牌战略构建上缺乏准确考量,不得“占领用户心智”的要领。

  相比之下,斑布在品牌营销上始终很低调,甚至一度只有2016年买下功夫熊猫IP这一手操作。直到功夫熊猫都过气了,斑布还没有什么动作。但出手少出手晚不等于会输,功夫高手出招拆招,关键还要看出手准,出手狠。

  前不久,斑布宣布与分众达成3年战略合作,通过以迅雷不及掩耳之势在100多个城市的楼宇电梯里排山倒海打出黄色旋风暴击,全面启动了以消费者为核心的品牌战略升级。

  这组在电梯场景内打出的“本色纸,选斑布”的广告逻辑,远比其他业内品牌的打法简单直接,也更狠辣。不但等于让消费者只选斑布,更是摆明了将斑布与本色纸品类等同,将斑布本色纸与其他所有纸品品牌区分开来。

  需要注意,100多个城市的主流人群,一旦形成本色纸就是斑布的品牌认知,其他纸业品牌,只能再寻新的差异化出路,并快速在分众这样的同类型渠道出击,影响消费者判断。否则只能亦步亦趋,成为永远的跟随者。

  不给选择就是最好的选择,被广告不断轰炸的消费者,选择本色纸时只会记忆斑布,再选择其他品牌将十分困难。

  二

  品牌差异化是前提

  斑布的这次品牌投放是战略打击,内含一套纵横营销江湖的武功心法,暗合“占领用户心智”的品牌理论。

  这套理论首先要求产品有足够的差异化特质。过去五年中饿了么、滴滴、瓜子二手车、飞鹤、波司登、良品铺子、洽洽小黄袋、妙可蓝多和小仙炖等许多品牌都是在这套理论支撑下由分众引爆。产品创新带来的差异化,是消费者形成深刻品牌记忆的重要前提。

  2015年之前,中国手帕纸市场仍主要为白色纸把持。传统的造纸业一度是污染的代名词。使用漂白剂,产生致癌物质二恶英等问题也是行业痼疾。这一切自斑布的横空出世而发生改变。

  经过上万次试验,斑布掌握了“生物质精炼技术”的竹纤维提取工艺,并获得专利。通过新型工艺,斑布生产出了不含硫化物、蒽醌、二恶英等致癌物质,不含有机卤化物等化学物质残留的本色纸。而这种本色纸还保留了生物质竹纤维的天然抑菌功能,首先就赢得了产品工艺上的领先和创新,为后来的分众引爆之路、跃升“行业一哥”奠定了前期基础。

  斑布的创新在当时就引发了一场席卷纸业的黄色旋风,同年通过素以严苛著称的美国FDA和欧盟AP(2002)1食品级鉴定。在2016年更是受淘宝主动邀请加入双十一,在当时卖断了货,消费者甚至还主动开发了使用斑布的各种小技巧。比如在蔬菜和肉类外面包上斑布再放入塑料袋或保鲜袋,能让食物在冰箱中保鲜更久。

  然而自2015年起,其他国产本色纸才如雨后春笋般野蛮生长。然而这个品类江湖,斑布早已率先玩转。

  三

  营销有效触达是关键

  斑布占领用户心智的武功心法第二招,便是抓住时间窗口出击。高手出手讲究时机,斑布把握时机的能力可谓是颇具大哥风范。

  疫情之后,消费者对健康,除菌抑菌等关键词高度敏感。带有上述理念及功能的产品都实现大卖。斑布利用竹纸的天然抑菌能力适时推出抑菌系列,并通过抑菌99%的信息传递树立品牌环保理念及健康功能属性,把握消费者痛点。相比本色纸市场上的乱拳出击,这一招可谓直击要害。

  最后,再通过与分众合作,斑布打出了占领用户心智的第三招——饱和攻击,通过分众对城市主流风向标人群的强制触达能力饱和攻击,一举奠定了自己就是本色纸的江湖地位。

  其他的手帕纸品牌也不乏广告营销,但他们多半在各种渠道分散投放。互联网广告可以关闭,电视可以换台,在碎片化时代,有效触达十分困难。所谓分散出击等于没有合力,力量和效果大打折扣。

  而斑布与分众的这次合作,对于本色纸乃至整个手帕纸行业来说,都是营销教科书式的范例。斑布所选择的营销铺设渠道——分众,之所以常年引爆品牌,原因之一是其渠道载体构成了强制性触达的应用场景。只要身在电梯中,就无法对斑布本色纸视而不见。

  市场也应引以为戒,以占领用户心智理论为心法,才是通往江湖带头大哥之路。


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